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新零售缺了这个关键因素,也很难成功

发布时间:2019-08-30 15:50:15来源:easyder



  在2016年,很多互联网电商届的大佬们都认为,中国的互联网已经进入了“下半场”,而上下半场的分水岭就在2016年。同时,2016年也可以被看作是新旧电商的分水岭。造成这两大分水岭的深层次原因都是同一个——人口红利的消失。

  过去十年,中国互联网经历了一个空前的人口红利期。不论是早期的PC用户增加,还是近几年才开始的移动互联网浪潮,新的用户总是不断涌入,用户量几年内翻了几倍。因为不断有新的用户,所以互联网/电商企业即使运营得粗糙一点,成本高一点,烧钱多一点都没关系,因为只要用户不断增加,业务就总能水涨船高,屡试不爽。而且互联网和电商的概念大行其道,很多本身不具备优秀运营能力的初创企业都拿到了融资,让市场呈现出一篇虚假繁荣的景象。


新零售缺了这个关键因素,也很难成功


  但是这种虚假繁荣不会持久。2015年开始,中国互联网用户的增长趋势就明显放缓了(从上图智能手机出货量的数据就可以看出这个趋势)。因为人口红利的枯竭,原来那套粗放的玩法再也玩不转了,业内普遍感受到用户越来越难获取,流量成本越来越高。一些热搜词的点击成本居然高达上百块钱,在一些领域,线上流量成本甚至已经远远超过了线下引流成本。

  面对流量红利枯竭,可以想到两条出路。第一条出路,开拓海外市场。在仍然存在人口红利的国家继续获取新用户,但国际化的难度显而易见。第二条出路,选择精耕细作,把现有的用户服务得更好。通过为每个用户提供更高价值,而继续实现业务增量。显而易见,这将是大多数中国互联网/电商企业不得不选择的一条路。

  那么如何才能把现有用户服务得更好呢?我们认为,应该更多去回归商务的本质。

  电子商务是应用电子的工具实现商务的目的。在互联网上半场,中国电商业似乎本末倒置,把依靠电子的工具引流放到了第一位。很多能提供海量流量的互联网企业和电商平台顺势而起,唱了主角。而实体企业则像配角一样入驻各大平台。这些实体企业把精力放在用互联网做营销、获取流量上,而其他业务模块依然是传统的,换汤不换药。

  但是,到了互联网下半场,互联网引流的成本已经如此之高,实体企业将不得不考虑如何进一步加速。我们认为,实现加速的重点应该在商务的本质,不仅要把互联网技术应用在产业链末端的营销引流上,还应该把互联网技术下沉,应用到产业链的各个环节,提升各个环节的效率,最终实现实体企业自身的加速和升级。

  因此,在互联网下半场,实体企业将夺回主场,实现绝地反击。


新零售缺了这个关键因素,也很难成功


  于是新的问题又来了,实体企业应该如何把互联网技术应用到产业的各个环节呢?这就引出新电商的概念了,我们认为:

  新电商 = 心聚粉(价值观汇聚粉丝)+ 新零售(数字化全场景营销)

  下面进一步解读这个新电商的概念。上文提到,新电商的主角是实体企业,但并不是所有实体企业都能掌握新电商能力。掌握新电商能力的重要标志,是企业演化出了人格特质,并依靠这种人格特质和粉丝群达成心灵上的契合。这种人格特质也会融入到产品中,构建起企业、产品、粉丝三者之间的深度链接。而这一切,包括人格特质的传播、粉丝的触达、线上线下多场景下的粉丝互动和产品销售,都要依靠新型的互联网技术来实现。

  (01)心聚粉

  传统电商有一套基于平台的流量思维,认为守住中心化流量入口,再打折促销,就可以立于不败之地。然而互联网下半场已经没有流量红利,这套玩法已经很难玩转,新玩家几乎没有入局的机会。

  心聚粉的背景是消费升级。在消费升级的年代,传统电商所依仗的低成本、低价格、高效率,已经和当今社会发展背道而驰。人们越来越有钱有闲,已经不满足于基本的物质需求,开始追求更高的品质,以及精神层面的体验(即“物质的精神化”,详见本书第一章第二节)。

  在这种背景下,新电商的流量入口不再是低价,而是人格,即“心”。心是连接企业、产品和用户的精神力量。新电商企业将十分擅长打造自身鲜活的人格特质,用这种人格特质吸引粉丝、连接粉丝,并把这种人格特质体现在产品的加工制作上。这种连接稳固而持久,确保商家和粉丝有持续的互动和销售。

  举个例子,白酒企业酣客公社的“心”是敦厚靠谱,这是公社与粉丝共同信仰的处事原则,它把酣客人的心紧紧联络在一起。这种敦厚靠谱的精神也体现在酣客酒的纯粮酿造不勾兑上,体现在酣客周边产品的朴实无华、结实耐用上。它连接了商家、顾客和产品,于是才能有深粉和铁粉。



  (02)新零售

  传统电商是中心化的,所有人都去天猫、淘宝或者京东上买东西。然而,电商平台的增长速度放缓,马云也提出纯电商的时代已经过去,新零售的时代即将到来。新零售强调线上、线下、物流必须结合在一起。它弱化了平台与平台之间的界限,也弱化了线上与线下的界限。它强调应用新型的电子化工具,实现多种营销和销售场景的深度融合。

  新零售是新电商的实践方式,新电商借助新零售的方式,弱化了线上与线下的区隔,在各种场景下触达用户、洞察用户,并服务用户。所以,如果说传统电商是所有顾客都去平台上找商家,那么新电商就是商家去各种场景触达用户。

  触达用户的方式有很多,比如内容、商品展示、订单支付,以及物流发货。

  新电商的主体很可能是小体量的、有人格特质的、拥有独立电商能力的实体企业。这样的企业懂得依靠自身的人格来聚粉,而人格的载体是内容。他们可以在微信、微博、视频、直播、线上阅读、线下物料等多种新媒体场景和你“偶遇”,传播自身的价值观(企业不必亲自撰写传播素材,可以借助网红和达人的力量来帮助自己做传播),并与潜在顾客维系情感连接。


  他们也可以在门店、网店、微店等多种场所展示商品、完成销售。这种销售不再是一个商家对几万顾客的舞台型销售;而是商家站在每一个顾客身边的个性化销售。

  而且,销售和支付可以是分隔开的。比如良品铺子在2016年双十一搞了一个“云货架”的玩法,顾客可以在逛实体店的时候扫码关注商品,并在几天后线上支付订单,而快递员11分钟之后就拿着包裹上门了。

  以上这一切都有大数据和云计算做支撑,使得所有的订单可以统一汇总,所有的消费行为可以被追溯,所有的用户偏好都可以得到关注。


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时间 2019/08/300

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